La présentation que fait le futur créateur d’entreprise de son projet, place les conseillers en situation de résolution de problème. Qu’il cherche, à partir d’un projet clairement défini, à savoir si son produit ou son service se vendra, qui seront ses meilleurs clients et comment les trouver, ou qu’il soumette une idée sur laquelle il ne dispose encore que de vagues informations, il attend, des conseils avertis sur la faisabilité et la viabilité de son projet, quelquefois une simple « bénédiction » et l’adresse d’un financier prêt à le suivre, avant d’entreprendre.

Peu de porteurs de projet cependant ont appris ou savent créer une entreprise. Le conseiller est là pour mettre de l’ordre dans leurs pensées, pour hiérarchiser les actions qu’ils doivent mettre en oeuvre et pour les aider dans leurs prises de décisions. Rôle ingrat quand il s’agit, à partir d’un modèle ou d’une théorie « entreprise », de proposer une démarche simple et compréhensible à des personnes soumises par ailleurs à des contraintes économiques importantes.

Le talent des accompagnateurs consiste à décortiquer méthodologiquement et patiemment le projet des créateurs. Après une évaluation des motivations, une découverte du projet personnel et de sa cohérence avec l’envie de se mettre à son compte, il faut entrer dans le vif du sujet : faire construire un projet d’entreprise viable.

Citons quelques données statistiques (en termes de moyennes) sur la création d’entreprises. Cette démarche est sans doute hardie et sujette à controverse mais, par exemple, lorsque nous constatons que :

• Les causes commerciales sont citées dans 70% des cas comme une des raisons de l’échec,
• 60% des créateurs ne font pas de réelle étude commerciale préalable.

Comment ne pas rapprocher ces deux chiffres ?

Notre conviction est établie : une étude commerciale est indispensable à tout projet économique. Elle commence par une étude du marché. La dynamique initialisée par cette étude doit être maintenue activement tout au long de la vie de l’entreprise pour prendre des décisions puis mettre en oeuvre les actions commerciales adaptées, et ce, compte tenu de l’ensemble des éléments en présence : le créateur, son projet, ses moyens, le marché.

S’il est vrai qu’une « étude de marché » permet de mesurer le réalisme d’un projet et d’apporter des éléments professionnels de réponse, il est très difficile de renvoyer le futur créateur à cette démarche marketing « disproportionnée » au regard de son projet, de ses moyens et bien souvent de son profil. Il devient donc nécessaire d’avoir une démarche pédagogique et pragmatique intégrant en souplesse le marketing et visant à transmettre les ressources qu’il propose.

Le marketing, en tant qu’ensemble « des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation » offre, en effet, les moyens de mieux connaître un marché et donc d’agir en conséquence. A partir de cette définition, nous pouvons considérer la démarche commerciale comme un des éléments les plus positifs dans la construction d’un projet de création d’entreprise, aussi modeste soit-il.

C’est pourquoi, de l’ensemble des ressources que le marketing propose nous avons choisi les techniques adaptables à la dimension des micro-activités et transférables en fonction des créateurs qui devront se les approprier et les utiliser.

Dans cette perspective, sur la base d’expériences de créateurs issus de l’insertion, et des pratiques de conseillers, nous avons sélectionné et traité, au titre des principales démarches commerciales à mener, les outils utiles

• à la définition précise de l’activité, du produit ou du service,

• à la recherche des clients,

• au positionnement de l’entreprise face à la concurrence.

Pour renforcer la démarche de conseil et d’accompagnement, nous proposons une méthode concrète d’étude commerciale, simplifiant la mise en oeuvre de ces actions. Elle permettra aux créateurs :

• d’orienter leur recherche d’informations,

• d’intégrer progressivement les éléments qui définissent le marché auxquels ils s’adressent,

• de faciliter leurs prises de décisions.

Réalisé en deux parties, ce guide présente tout d’abord la démarche commerciale dans sa globalité puis son adaptation concrète aux projets. Pour permettre aux conseillers de travailler avec des repères simples, nous avons distingué trois grandes familles d’activités et modulé notre approche en fonction des spécificités « vente », « production »ou « services » de chaque famille.

Nous sommes certains que ce « guide des actions commerciales », volontairement plus pratique que théorique, apportera aux conseillers qui accompagnent les créateurs, une méthode efficace de travail.