31 janvier 2004LES LOGIQUES D’ACCOMPAGNEMENT PAR FAMILLE D’ACTIVITES
Les logiques d’accompagnement diffèrent pour chaque famille d’activité, en ce sens qu’elles tendent à identifier le plus tôt possible les facteurs spécifiques qui conditionnent l’activité.
A L’ETAPE D’INVESTIGATION, leur objectif vise à repérer les données imposées par le marché et sur lesquelles il serait difficile d’agir.
Nous vous précisons, par conséquent, pour chaque famille d’activités :
- la question clef permettant de remonter les données « imposées » par le marché,
- la chronologie de la recherche d’informations complémentaires et le degré, de précision attendu.
A L’ETAPE DE PRISE DE DECISIONS, leur objectif vise à orienter la construction de l’offre à partir des variables sur lesquelles il est possible d’agir.
Nous vous précisons, par conséquent, pour chaque famille d’activités :
- l’élément fixe de l’offre imposé par le marché,
- la latitude de décisions portant sur les variables de l’offre.
A L’ETAPE DE MISE EN ŒUVRE des actions, leur objectif vise à organiser la force de proposition en choisissant les moyens permettant de valoriser l’offre.
Nous vous rappelons, par conséquent, pour chaque famille d’activités :
- les moyens à privilégier pour valoriser l’offre,
- les déclinaisons possibles de ces moyens.
? LA LOGIQUE D’ACCOMPAGNEMENT DES ACTIVITES DE VENTE
La logique d’accompagnement tend à identifier le plus tôt possible les facteurs quantitatifs qui conditionnent l’activité de vente.
A L’ETAPE D’INVESTIGATION
Nous vous conseillons de porter la plus grande attention à la question « COMBIEN » du processus de questionnement.
Cette question clef facilitera la remontée d’informations sur les données « imposées » par le marché.
Le créateur cherchera à savoir en priorité :
- quels sont les volumes d’achat qui conditionnent les prix fournisseurs ?
- quels devront être les volumes de vente pour permettre les meilleures conditions fournisseurs ?
- quelles sont les hypothèses mini et maxi de vente que le créateur envisage ?
- combien de ventes sont nécessaires pour atteindre le point mort ?
- à partir de quels volumes de ventes dégagera-t-il une marge ?
La recherche d’informations complémentaires peut ensuite être orientée :
? A partir de la question « OU » pour préciser :
- l’importance de la concurrence existante,
- les différentes formes de cette concurrence,
- les caractéristiques et les atouts de cette concurrence.
? Puis de la question « QUI » pour préciser :
- les différents types de clients de la concurrence,
- les caractéristiques de cette clientèle,
- la localisation de cette clientèle.
Afin que les questions soient renseignées avec le maximum de précision, le créateur se reportera à la découverte du capital d’informations présentée au chapitre précédent.
LOGIQUE SPECIFIQUE DE VENTE ’ Etape d’investigation
A L’ETAPE DE PRISE DE DECISIONS
Les données quantitatives qui conditionnent l’activité ont été repérées et qualifiées.
Le créateur doit en tenir compte pour construire son offre de façon réaliste. Il est conseillé, par conséquent, de considérer le prix de vente du produit comme l’élément fixe imposé par le marché.
Le créateur le définira donc en premier lieu, en fonction des conditions imposées par ce marché.
Son offre se construira ensuite autour des variables :
- produit, pour définir avec précision ce qu’il va vendre,
- destinataires, pour qualifier avec précision à qui son produit va s’adresser,
- forme de commercialisation, pour déterminer où et comment son produit sera proposé.
Le créateur choisira par conséquent les options lui permettant de proposer la meilleure formule.
Ainsi, il décidera :
- de la spécialisation ou non de son produit,
- de l’étendue de la gamme proposée,
- du niveau de qualité de son produit,
- du ou des types de clients à cibler,
- de la zone géographique à couvrir,
- du type de vente qui conviendra (en magasin, par correspondance, etc.),
- de la localisation de son point de vente,
- de l’infrastructure de son point de vente (surface de vente, linéaires, etc.).
Vous veillerez à ce que les options retenues soient en correspondance avec les caractéristiques de la demande et les caractéristiques de l’offre de la concurrence en place en vous reportant à la grille d’analyse du marché présentée au chapitre précédent.
LOGIQUE SPECIFIQUE DE VENTE ’ Etape de prise de conscience
A L’ETAPE DE MISE EN ŒUVRE DES ACTIONS COMMERCIALES
Pour valoriser l’offre de l’entreprise et favoriser ses relations avec le marché, nous vous rappelons les moyens d’action dont le créateur peut disposer.
Nous vous présentons les déclinaisons possibles d’actions commerciales en fonction des indicateurs à prendre en compte.
? En matière d’approche du marché
Pour faire connaître l’existence et l’offre de l’entreprise sur sa zone d’intervention, le créateur retiendra comme indicateurs :
- le type de destinataires de l’information,
- le degré de qualification des destinataires, le lieu de diffusion de l’information,
- le rythme et la dimension de l’action commerciale.
Faire savoir, par exemple, l’existence d’un point de vente à un public hétérogène de particuliers sur un rayon de 30 km peut s’envisager par :
- la diffusion de prospectus distribués dans les boîtes aux lettres, dans la rue, déposés sur les pare-brise de voiture, etc.
- l’insertion d’encarts publicitaires en presse locale.
Attention les effets des actions publicitaires sont difficilement mesurables ; seule la visite du client donnera l’opportunité de le questionner sur la source d’information qui est à l’origine de sa visite et permettra de mesurer l’efficacité, de l’action mise en oeuvre. Ce conseil est d’autant plus important que l’on s’adresse à des créateurs dont les moyens sont limités.
Nous vous conseillons, par conséquent, de déterminer avec le créateur le rythme de l’action, en fonction du pourcentage de retours espéré et de prévoir :
- le volume de prospectus à distribuer par vague de diffusion,
- le nombre de passages de l’encart dans un même support, le nombre de supports envisagés.
Cette précaution permettra de réajuster l’action en fonction des ratios de réussite.
Ces actions sont citées en plus des actions classiques de signalétique à partir d’un local commercial (“changement de propriétaire”, “ici bientôt un magasin de..”, etc.) et de publicité sur le lieu de vente.
En revanche, faire connaître l’existence d’un point de vente à un public de professionnels, nécessite de leur faire parvenir l’information de préférence sur le lieu d’exercice de la profession.
La démarche, qui se rapproche des actions de prospection, peut s’envisager :
- par l’envoi en nombre d’un document de présentation, mailing courrier ou fax,
- par l’invitation à l’inauguration du site de l’entreprise, par courrier ou par téléphone.
Attention une relance est ensuite nécessaire pour établir un contact direct.
Nous vous conseillons, par conséquent, de déterminer avec le créateur le rythme de l’action, en fonction du pourcentage de retours espéré et de prévoir :
- le volume de courriers à envoyer par vague de mailing,
- -le nombre d’invitations à adresser en fonction du nombre d’invités envisagés,
- -le délai de réponse à l’invitation,
- -le mode de confirmation de la réponse.
Ces précautions permettront d’optimiser l’action en fonction du pourcentage de contacts utiles (retours positifs obtenus) par rapport au volume de contacts générés.
Pour ces actions, vous veillerez, avec le créateur, à bien définir du contenu informatif des messages en vous reportant à la présentation des actions commerciales détaillées au chapitre précédent.
? En matière de maintien et de développement de marché
Pour optimiser le portefeuille clients de l’entreprise, le créateur retiendra comme indicateurs :
- la nature des achats (effectués),
- la fréquence des achats,
- le volume des achats,
- le montant des achats.
Inscrire la relation client dans la durée peut s’envisager, par exemple, dès le moment de l’achat, par la mise en place d’un système :
- de gratification immédiate de la fidélité, carte privilège ouvrant des conditions ou des tarifs préférentiels,
- de gratification différée de la fidélité, carte à points donnant droit à une remise ou à un cadeau
Attention aux effets secondaires la nature et la valeur d’un cadeau ont une incidence sur l’image de l’entreprise, le montant d’achat pris en considération pour le calcul de la remise ultérieure peut avoir une incidence sur la nature et le rythme des achats.
Nous vous conseillons d’équilibrer avec le créateur les efforts à développer l’attention de la clientèle “fidèle” pour ne pas agir au détriment d’une clientèle à fidéliser.
Réactiver la relation client, à partir de l’historique des achats effectués et sur la base du type et de la fréquence des achats peut s’envisager par :
- le lancement d’invitations à des soldes privées,
- le réflexe de relances téléphoniques à la suite d’un événement.
Attention ce type de démarche requiert d’avoir conçu et tenu un fichier clients.
Nous vous conseillons par conséquent de déterminer préalablement avec le créateur les renseignements qu’il souhaite faire figurer dans sa base de données clients et qu’il peut récolter dans les moments de face à face avec sa clientèle.
Ces actions sont citées en plus des actions classiques de négociation-vente telles que la remise ponctuelle sur un prix ou les conditions préférentielles de règlement.
LOGIQUE SPECIFIQUE DE VENTE ’ Etape de mise en œuvre d’actions commerciales
